«Главный носитель рекламы в России – это довольный клиент!» Гарретт Джонстон
Опубликовано 23 марта 2015, 15:15
Гарретт Джонстон - маркетолог, философ, анархист и полиглот. Имеет два высших образования: диплом Дублинского университета в области экономики и Дублинского колледжа «Trinity» в области международной торговли. С 1991-го по 2003 год работал на руководящих должностях в области маркетинга в ряде крупных международных корпораций.
В России в 2 раза увеличил обороты продуктовой сети Х5ритейл групп (сети магазинов "Пятерочка", "Карусель" и т.д.). Сделал МТС самым дорогим брендом в России. Свободно говорит на 8 языках, включая русский.
Бизнес-тренер, аудитор, консультант.
1. Как Вы считаете, российский потребитель верит рекламе?
- Статистика показывает, что в России люди не верят рекламе. Я предполагаю, что корни этого национального сомнения имеют две причины. Первая – это северная европейская культура, в которой скепсис предшествует доверию. Ведь 70 лет люди в этой стране начинали читать газеты с последней страницы и в принципе не верят никаким громким заявлениям и обещаниям. Однако здесь так работает «сарафанное» радио! Русские люди верят рекомендациям друзей и близких людей. Россия занимает первое место в мире по интенсивности общения в социальных сетях, опережая Европу и Латинскую Америку. Вторая причина связана с первой: главный носитель рекламы в России – это довольный клиент! Однако уровень российских продуктов и услуг, которые и есть предмет этой рекламы, не соответствует заявленному. Это касается и российских компаний и западных, представленных в России. Причем западные компании еще большие «преступники», ведь у них есть стандарты, на которые они опираются. И при этом России предлагают такой уровень обслуживания, который далеко отстает от европейского. В целом, в России очень часто уровень представляемых услуг не соответствует тому, что заявлено в рекламе. И даже если бы рекламы не было, это не соответствует нормальному человеческому уровню. Клиенту не хочется вернуться второй раз! Помните, что главный же носитель рекламы в России – довольный клиент!
2. Нужно ли в кризис вкладывать деньги в рекламу?
- Критическая проблема российских компаний в том, что они много платят за рекламу. У российского потребителя очень высокие ожидания от продукта, заявленного в рекламе и очень низкий результат в итоге. Причем даже тогда, когда люди склонны верить рекламе, она оказывается некачественной. Она не рекламирует аспекты данного продукта или услуги, нужные и важные клиенту и даже те, которые являются конкурентным преимуществом. Российские компании не спрашивают потребителя! Сидят сотрудники в своем офисе и между собой решают, что нужно клиенту. Или генеральный директор единолично решает. И зачастую это не то, что нужно потребителю. Если бы они хоть чуть-чуть потратили денег на опрос клиента и спросили, что же ему действительно надо, то они очень сильно бы удивились. Часто оказывается, что людям в кризисное время нужна просто дешевая вещь! Многие российские компании переплачивают за элементы продукта или услуги, которые вообще не нужны потребителю. Если эти элементы убрать, можно снизить себестоимость товара на много процентов, увеличив тем самым лояльность клиента. Классический пример: электронная система управления очередью в банке. Это не электронная очередь, а электронный кошмар! Это со стороны выглядит как система сбора разных автомобилей на очень сложном заводе, разные буквы, разные цифры, А5. К7. Это же сколько такая система стоит? Зачем все эти разные категории? Простому человеку нужен просто один порядковый номер и все, остальное его только раздражает. Получается, что компания вовлекает клиента в сложную систему внутренних коммуникаций. А человеку не надо знать, что он клиент сектора Б13, его это не волнует. Так и хочется сказать за клиента: «Это ваша проблема, уважаемая компания!» И таких примеров много, они повторяются, повторяются и повторяются.
Я считаю, что для многих российских компаний было бы гораздо умнее вообще отказаться от рекламы. Прелесть России в том, что она – большая, у вас столько разных регионов. Я думаю, что стоит провести такой эксперимент. В двух-трех регионах вообще отказаться от рекламы! Часть сэкономленных денег потратить на то, чтобы узнать, что реально людям нужно. Для этого есть простой тест, который занимает всего 30 секунд. Клиенту задается всего 2 вопроса. Первый: «Рекомендовали бы Вы мою услугу, мою компанию, мой бренд Вашим близким друзьям и родственникам?». И если ответ на первый вопрос отрицательный, задается второй вопрос: «Что нам надо сделать, чтобы в следующий раз Вы сказали «Да»? Что нам нужно изменить?». Если положительный: «Что нам надо сделать, чтобы мы нравились Вам еще больше?» И уже затем поработать с собранными ответами! Вот пример из сети супермаркетов: компания улучшала внутренний интерьер, ковры дорогие покупала. А когда спросили людей, оказалось, что им нужен большой и удобный туалет
Остальные же сэкономленные деньги рекомендую вложить в те улучшения, которые клиенты сами пожелают. За исключением случаев, когда клиент все хочет бесплатно. Но даже в этом случае компании полезно понять, что ее клиенты очень чувствительны к ценам.
3. В чем сейчас основная проблема российского бизнеса?
- Беда бизнеса в России – продуктоцентричность. Компании понимают рынок в разрезе своих собственных продуктов. Например, производитель алкогольных напитков может говорить: «У нас сегментация: сегмент темного пива, светлого пива и безалкогольного». Т.е. у них сегменты рынка определяются продуктами, а не клиентами. Проблема здесь в том, что не продукт принимает решение, купить или не купить, а клиент принимает решение! Что происходит, если люди в принципе перестают пить темное пиво? Что тогда с такой сегментацией происходит, кому она нужна? А если же у компании не продуктоориентированная сегментация, а клиентоориентированная? Такая компания понимает, что спортсмену, испытывающему жажду после спорта, надо предлагать не безалкогольное пиво, а целый ряд других интересных напитков, которые можно производить, копировать или импортировать. Если мыслить категориями «клиенты», становится понятно, что даже если твои собственные продукты уже «НЕ ТО», ты можешь если не производить сам, то заключить альянс с тем, кто производит то, что нужно. Ты будешь выступать в роли «повара», который варит свой собственный суп, пусть и с чужими ингредиентами. Но ты сам определяешь, какие ингредиетны и в какой комбинации нужны какому рынку. И если ты сам определил рынок языком клиентских сегментов, а не продуктовых, это будет уже твоя добавленная стоимость. Реально, зайдите на сайты российских компаний, в 99% случаев у них продуктовая сегментация, а значит – нет клиента, есть продукт. От чего это идет? Думаю, что с госплановских времен, когда целью были не 5 млн. граждан, которые будут жить до 75 лет, 5 млн. тонн добытого угля.
4. Вы по-прежнему считаете, что Россия – это площадка для инновационного рывка?
- Я много работал в разных странах и до сих пор так считаю. И я говорю о том, что по инновациям, т.е. по придумыванию новых способов решить старые проблемы или новых способов решить новые проблемы, Российская Федерация должна занимать одно их первых мест в мире. Это определяется естественным врожденным талантом людей. Это комбинация высочайшего образования и находчивости. Но вот что касается исполнения, все очень плохо… Т.е. фантастические идеи с нулевым исполнением. А если я беру Китай, то мы имеем дело с фантастическим исполнением, с невероятно высоким по скорости исполнения уровнем. Но креативность – ноль. Место в мире есть и для того, и для того, и это – правда. Если смотреть в перспективу, то те части мировой экономики, которые связаны с исполнением, с репликацией, будут падать. При всех успехах Китая, его большая опасность связана с тем, что он может стать страной, в которой невыгодно размещать производства. Китайцы с ростом производительности хотят все более высокие зарплаты. Наступит момент, когда производить там будет невыгодно, в сочетании с тем, что креативно нового у них ничего нет.
С распространением Интернет все быстрее создается связь между новатором и исполнителем. Например, я придумал, как производить новое поколение инъекций, но у меня нет производства. Не вопрос, я патентирую продукт и отправляю в любую страну заказ на производство. Но когда эта вещь выйдет на рынок, 60-70% прибыли получу я, как инноватор, и только 10-15% получает производитель. Вот классический пример IPhone: Китай получает 3% прибыли, Америка – 60%!
Если говорить о будущей России, то конечно же, она ближе к тому, чтобы придумать IPhone, чем завод, который его производит. Поэтому как бы дико и нелогично это не звучало, я бОльший оптимист по отношению к России, чем к Китаю! И этим я отличаюсь от 99, 99% западных людей. Мои европейские коллеги считают, что Китай – это грядущий большой успех. Но как это возможно в условиях одной партии, где любое движение в сторону – тюрьма, где идет установка на производство? Те. упор делается на ту часть экономики, которая в перспективе автоматизируема, с легковоспроизводимым алгоритмом. А вот с креативностью – другое дело. Когда еще появится компьютер, который будет реально креативить? Поэтому за Россией – будущее. Я ставлю свои деньги на креативных людей, даже если они не очень хорошо организованы. Если бы я был Путиным, я бы взял 150 млрд. долларов из Вашего нефтяного фонда и каждому человеку в России давал гигабит скоростного Интернет ежемесячно дома бесплатно. Русский все остальное сделает сам! Нужно просто создать инфраструктуру возбуждения российских талантов! И способ, чтобы мальчик с хорошими идеями мог бы креативить со сверстниками из Сан-франциско, Мадрида или Милана. Тогда у России будет фантастический результат!»
Автор статьи: Жанна Мережко, Молодежное бизнес-движение «Колесо»
12.03.2015 г. Н.Новгород
28 марта Гарретт Джонстон в нижнем Новгороде с семинаром
"Маркетинг 360 градусов"